コストとプライスからの考察（その２）

コストについてはコストダウンということで今までのブログでも結構記述してきましたので、今回はプライスを中心に考えていきたいと思います。
１．顧客が求める価値は何か？
　顧客が商品もしくはサービスを購入するには購入の対象となる物の価値を評価し、その価値を認めることが必要となります。
　その価値ってなんでしょうか？ここがプライスを決める一番重要なポイントとなりますが、一番見落とされていることですね。コンサルテイングをしていると特に商品という形のあるものについてその価値を評価していないことが最も見落とされており、プロダクトアウト的な発想に留まっていますね。
２．期待価値について
　１）主観性について
　この価値ですが機能価値と期待価値の二つに大きく分類されると思います。まず、期待価値について考えてみますね。期待価値は購入する際に商品もしくはサービスが提供してくれるであろう価値のことになります。これは機能価値と異なり顧客の主観に左右されるのが特徴です。
　そして、顧客の期待を上回る価値を顧客が感じたらそれこそ”顧客満足度”の充足ですし、リピート受注に繋がること間違いなしです。この期待価値を常に継続的に提供できるかというのが企業継続の最も重要なところです。
　典型的な例が東京デイズニーランドではないでしょうか？東京デイズニーランドは幅広い顧客層に対して期待価値を上回るサービスを提供できているのが特徴ですが、一般的な企業では幅広い顧客を満足し続けるということは難しいので、対象となる顧客に対してのみこの期待価値を超える商品やサービスを提供することにより差別化を図ってニッチトップもしくはオンリーワン企業となるのが現実的です。
　２）収益性について
　この期待価値を上回ることによって商品もしくはサービスのブランドが形成されますが、決してこの期待価値というのは高い価格や高収益性を約束するものではありません。例えば、古くなりましたが100円ショップが良い例です。何でも100円で購入できることで消費者の期待価値を上回ってきたわけですね。もちろん差別化により薄利多売の事業形態であっても絶対額が大きければ企業としての事業の継続性については問題ありませんね。

次回は機能価値ではなくこの期待価値をどう高めていくかについて考えたいと思います。

コストとプライスからの考察（その１）

コストとプライスについて考えてみましょう。一般的な感覚で考えると両方とも同じようなものと思い勝ちですよね。ところが、全く正反対の概念なんです。
１．コストについて
　コストを定義していこうとすると、原価という言葉が最も近いと思います。製造業の製品であれば原材料、加工費、運賃、梱包費などが原価にあたりますし、理美容などのサービスであれば時間当たりの賃金、電気水道代、家賃や消耗品費などが原価にあたります。原価といっても製品のように変動費（原材料など）が主体の場合とサービスのような形のないものですと固定費（人件費など）を按分した形で計算する場合で大きく原価の概念が変わってしまいます。
　また、製造業といっても委託加工を主体の企業であれば、材料は支給となってしまいますので、変動費よりも固定費が原価要素となってきます。
　すなわち、物という形があってもなくても顧客という消費者に販売する（提供する）為にかかる費用全てをコストということになります。
２．プライスについて
　プライスを定義すると今度は売価ということになりますね。消費者である顧客に物もしくはサービスを販売する（購入してもらう）価格となります。コストが原価要素の積上げであるのに対して、プライスは顧客によって一元的に決まってしまいます。
　ところが、顧客によって一元的に決まるといっても、提供者が決めることができるのが面白いところです。公共事業以外は提供者が売りたくない顧客に売らなくても良いという選択権を持っているからです。
ということで次回はより深く考えていきたいと思います。