コストとプライスからの考察（その７）

　前回まで期待価値について述べてきましたが、製造業が日本においてＧＤＰの大きなシェアを占めていた時期においては機能価値というものが最も重要でありどんな企業もこの機能価値の向上が重要な課題とされてきました。
　機能価値というのは顧客にとって商品やサービスを評価するうえでの重要な指標ではあり顧客視点に基づく価値ではあったのですが、どうしても企業側のアウトプット視点の価値判断となる傾向でした。
この点で敢えて本コラムでは期待価値と機能価値を分けて考えてきました。
それでは、機能価値についてサクッと考えてみましょう。

１．機能価値とはなんだろうか？
　機能価値というのはサービスというより商品もしくは製品がそれを使用する顧客が得られる価値のことになります。
　例えば、掃除機という製品について考えてみると顧客が部屋もしくは会議室の塵埃を吸い取りきれいにするという価値を得られるわけですね。ただし、掃除機といっても業務用の大型の掃除機から電池で動く小型のものまで種類がたくさんありますし、部屋や会議室などの掃除をする対象物も色々ですし、きれいというレベルもマチマチですね。
　重要なのはこの機能価値というのは製品や商品を作る事業者側ではなく、それを使う顧客側の価値であるということです。顧客はこの価値に見合った費用で購入することになります。

２．機能価値のコストは何か？
　期待価値ではコストについて記述しませんでしたが、機能価値についてはコストを外して考えることはできません。
　商品もしくはサービスを実現するにはその構成要素であるコストが重要な要素になります。医薬品を考えると医薬品そのもののコストはパッケージが最も高い原価になるかもしれませんが、原価の捉え方をみると開発コストが大きなシェアを占めることになりますね。

ということで次回は機能価値の定義について深堀してみましょう。